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　　在這里，筆者把活動營銷大致分為兩類，一類是以特價打折、禮品贈送為手段的促銷活動，另一類是以提升品牌，拓展市場為目的的活動，類似事件營銷。在多年的營銷生涯中，筆者常看到某些華而不實的活動，問及策劃人，美其名曰品牌形象提升，再問及后期銷量如何，則顧左右而言他，不禁深為企業流失的真金白銀嘆息。　　

　　沒有無銷量增長的品牌提升，換言之，品牌提升一定會體現在銷量數字上。　　

　　第一類活動，筆者總結核心要素如下：　　

　　一、時機的把握　　

　　不想做品牌的企業可跳過此條不看，但非想要樹立品牌，必須謹記，此類活動的開展最早也要在產品進入成長期以后。判定成長期方式各異，大致可參照銷售增長率與復購率指標。　　

　　在銷售工作中，筆者喜歡躲在暗處偷窺消費者的行為，并樂此不疲，并非筆者心理變態，而是此種樂趣無窮。經過反復觀察及銷售數字對照，筆者發現，絕大多數消費者都有逆反心理。產品新入市時，有些操盤手抱著鼓勵試用的心態，采取打折銷售的方式，殊不知就此被患者烙印上雜牌、廉價的標記，從此永不翻身。相反，保持價格堅挺入市，通過其它方式提升品牌知名度以后，再偶有打折，患者便覺得撿大便宜，趨之若鶩，并給所有人造成熱銷的印象，進入良性循環。　　

　　切記：我們打折不是祈求消費者的施舍，而是給他們一次稍縱即逝的機會。市場啟動期，寧可白送都絕不打折。　　

　　二、合理的由頭　　

　　“為慶祝本公司成立187天特推出買一盒贈一盒活動，四盒起免費送貨”，類似這樣的活動您覺得值得關注嗎？促銷活動的由頭可以有很多種，可以是節假日，可以是慶祝，甚至可以是公益，但無論是那一種，都要把握一個原則，那就是讓患者感受到真誠。在一片虛情假意中，你的真誠一定會被注意到。　　

　　三、恰當的頻次　　

　　小時候不少人玩過這樣的游戲，在小水溝里放一塊木板或壘個堤，等水面滿上來的時候突然推倒，于是很多水傾瀉而下，淋漓盡致。玩這個游戲的要點就在于需要等，頻繁的堵堵放放是蓄不住水的。促銷活動也如此，搞得頻繁了，患者就沒感覺了，參與度也低了，品牌也賤了。筆者在之前操作炒作類產品時時，通常留心患者打來的熱線，等詢問、要求打折的比例足夠高了，就選準時機來一次，效果通常不錯。　　

　　四、嚴格的期限　　

　　在策劃精準、執行到位的前提下，有時促銷活動的效果往往超出預期，盡管即將結束，患者的參與熱情依然高漲。不少醫藥人便不舍得罷手了，于是在媒體上公布：“經公司總部特批，緊急決定，活動延期三天。”眼前看起來，是比原計劃多賣一些，但從此說話不值錢了，暗中損失的誠信、品牌形象，何止十倍。真正想做大的，必須能夠學會忍痛割愛，活動說搞六天，絕不延到一周。　　

　　除以上四條外，比較重要的還有費用控制、管理執行，價格核算等，限于篇幅，不再贅述。需要強調的是，在新營銷環境下，單純依靠炒作，不做品牌，醫藥保健品將會活得很難。以上四條，其實都是對品牌的保護。 　  

　　第二類活動——事件營銷　　

　　筆者沒有找到更為合適的詞，暫用事件營銷來概括，事實上，在這里我所說的事件營銷較為廣義，可以包括：公益活動、娛樂營銷、新聞營銷、體育營銷等等。這類活動通常目的性較強，通過品牌知名度、認知度的大幅提升來引爆銷量，對企業而言，屬于大動作。如運用得當，完全可以一戰成名。但想要達到一戰成名的境界并不容易，筆者認為，至少要做到如下幾點　　

　　第一、　 品牌至上　　

　　品牌在不同市場時期的側重點是不同的，因此，活動要依據市場現狀，產品階段等因素來制定，前期鋼筋鐵骨，后期柔情似水。品牌的核心其實就是該品牌獨特的利益點，前期，可以通過有獎體驗，免費試用等活動充分展示產品實實在在的療效。后期，以利益點延伸出極具感染力的情感主題，活動就要以品牌獨特的文化、情感來影響患者，同時樹立起大品牌的形象。　　

　　第二、　 核彈效應　　

　　沒有轟動性，活動就失敗了90％，因為不轟動就不關注。想要轟動效果，通常有兩種手段：1.密切關注社會新聞動態，及時捕捉與企業，產品貼合度高的有價值的信息，以及有可能引起街頭巷尾熱議的話題，在第一時間將產品與之捆綁，借勢成名。2.沒有值得依附的新聞熱點，就自己制造新聞熱點，主動聯系媒體曝光，引發關注。總之，要成為人們目光的焦點，社會的熱點。　　

　　第三、　 廣泛互動　　

　　有些活動，聲勢有了，知名度夠了，但反響卻平平，后續銷量反應也不盡人意。問題往往就出在互動性不強上。汶川地震過去已半年有余，漸漸淡出了人們的視線，逐漸被遺忘了，但筆者相信經歷過地震的災民以及參加過抗震救災的解放軍戰士一輩子都不會忘記，因為他們都親身經歷過、參與過。其實活動也是這樣子，人們對于耳朵聽到的，眼睛看到的東西，記憶是短暫的。超級女聲為什么捧紅了蒙牛酸酸乳？核心原因在于互動，發短信給自己喜愛的選手投票，買酸酸乳換門票，哪件不是親身參與的？印象如何不深刻？　　

　　借用黃金搭檔山東分公司祝總一句話：做活動，千萬不要自說自話。　　

　　第四、　 只做第一　　

　　既然提到蒙牛，索性再提一提它，雖然近來誠信危機使得老牛焦頭爛額，涕淚橫流，但它畢竟曾經輝煌過。贊助航天火箭神五，蒙牛是第一個，轟動一時，真是做到牛氣沖天了。后來筆者聽說神六也有人贊助了，但筆者記憶遲鈍，沒記住是誰，相信錢也沒少花，但沒辦法，第二個把美女比作鮮花的就是庸才。筆者服務的司邦得制藥在5.12期間，第一個舉辦了司邦得杯羽毛球義賽，收到了轟動效果，美譽度得到極大提升。但后來企業類似活動就鮮有人知了。所以說，搞活動跟人學，必死。　　

　　說了這么多，筆者頗為感慨。時下，“三鹿門“信任危機未過，又驚聞完達山注射液事件，隨后經濟危機又席卷而來，這幾次浩劫，醫藥行業都難逃干系，如履薄冰。營銷智慧只是手段，道德、誠信才是企業的立身之本，筆者呼喚所有營銷界同仁，共同自律，攜手并肩，做中國經濟發展的脊梁。